1. KHU VỰC CHÂU Á: Kỷ nguyên số và sự dịch chuyển thế hệ

Châu Á là tâm điểm của sự thay đổi, nơi các nhà xuất bản không còn chỉ bán sách mà trở thành những "người quản lý mối quan hệ" về giải trí và học tập. Tại Trung Quốc, hiệu sách vật lý dần trở thành không gian văn hóa, trong khi doanh số chính đến từ livestream trên Douyin và Kuaishou. Đài Loan duy trì sự ổn định giữa định dạng in và kỹ thuật số. Tại Việt Nam, các đơn vị xuất bản cũng đang tìm cách thích ứng với sự thay đổi nhanh chóng trong thói quen mua sắm và sự bùng nổ của AI.

• TRUNG QUỐC

Ngành công nghiệp sách Trung Quốc trị giá 110,4 tỷ Nhân dân tệ (16 tỷ USD) vừa trải qua năm khó khăn với mức giảm 2,24%. Độc giả hiện nay hiếm khi mua sách tại các cửa hàng vật lý; thay vào đó, doanh số được thúc đẩy bởi livestream và video ngắn trên Douyin (TikTok), Kuaishou và Xiaohongshu.

Thế hệ phụ nữ "9x" hiện chiếm 62% tổng lượng mua sách, tập trung mạnh vào giáo dục và phát triển tâm lý cho con cái. Mảng sách thiếu nhi phân hóa cực độ, khi chỉ 1% đầu sách hàng đầu tạo ra 55% doanh số toàn mảng.

Tiểu thuyết nội địa phát triển mạnh mẽ, đặc biệt là khoa học viễn tưởng (tăng 22%) và truyện tranh (manga). Tác giả nổi bật bao gồm series Greater Hunt for China Treasure và các tác phẩm của Roald Dahl, AI Camera Of Children’s Exploration.

Trí tuệ nhân tạo đã len lỏi vào mọi khâu từ dịch thuật, biên tập đến marketing, định hình nên các dịch vụ "phòng học AI" và hướng dẫn đọc cá nhân hóa. Các nhà xuất bản Trung Quốc đang tự định vị là "người quản lý mối quan hệ trọn đời" về giải trí và học tập hơn là người bán sách đơn thuần.

• ĐÀI LOAN:

Thị trường duy trì sự ổn định, nơi mà sách in và các định dạng kỹ thuật số song hành một cách hiệu quả. Độc giả trẻ đặc biệt quan tâm đến tâm lý học và tự lực để đối phó với lo âu. Các tựa sách như Emotional Intelligence của Cai Kang-yong (Thái Khang Vĩnh), World’s End Café, The Almanack Of Naval Ravikant hay tự truyện của Morris Chang dẫn đầu danh sách bán chạy.

• THÁI LAN:

Điểm sáng của thị trường nằm ở các hội chợ sách với doanh thu đạt 474 triệu Baht. Xu hướng "Romantasy" (lãng mạn giả tưởng) và Dark Academia chiếm lĩnh thị trường. Các sách bán chạy:

ü  Tác giả lớn: ALCHEMISED (SenLinYu), PHANTASMA (Kaylie Smith), A KNIGHT OF THE SEVEN KINGDOMS, WE CAN DO HARD THINGS (Glennon Doyle).

ü   Kỳ ảo & Lãng mạn: THE POPPY WAR (R. F Kuang), THE FARSEER (Robin Hobb), WHEN AMONG CROWS (Veronica Roth), FLOWERS FOR ALGERNON (Daniel Keyes).

ü  Trinh thám & Giật gân: Các tác phẩm của Chris Carter, HIDDEN PICTURES (Jason Rekulak), THE NIGHT SHIFT (Alex Finlay), HOME BEFORE DARK (Riley Sager), và sách giải đố MURDLE (G.T. Karber).

• INDONESIA:

Các NXB Indonesia hiện đang tận dụng triệt để TikTok và Instagram để thúc đẩy dòng sách Non-fiction. Các sách bán chạy:

ü  Phi hư cấu: Atomic Habits, The Psychology Of Money, The Let Them Theory, Sapiens, 48 Laws Of Power, How To Win Friends And Influence People, The Intelligent Investor, The Richest Man In Babylon.

ü  Hư cấu: The Fourth Wing, Alchemised, Quicksilver, The Housemaid, The Alchemist, The Midnight Library, Before The Coffee Gets Cold

• MÔNG CỔ: Thị trường non trẻ và còn nhỏ bé, nhưng đã khá năng động, với nhu cầu về sách phi hư cấu ngày càng tăng cao.

Các sách bán chạy:

ü  Phi hư cấu: Atomic Habits, The Psychology Of Money, The Let Them Theory, Sapiens, 48 Laws Of Power, How To Win Friends And Influence People, The Intelligent Investor, The Richest Man In Babylon.

ü  Hư cấu: The Fourth Wing, Alchemised, Quicksilver, The Housemaid, The Alchemist, The Midnight Library, Before The Coffee Gets Cold

2. KHU VỰC ĐÔNG ÂU, BALTIC & GEORGIA: 

Tình hình chính trị phức tạp tại khu vực này đã tác động trực tiếp đến thói quen đọc và quy trình sản xuất sách. Các mảng sách Romantasy, Dark Romance và sách phát triển bản thân vẫn là những dòng chính dẫn đầu xu hướng tại khu vực này.

• UKRAINE: Tình hình xấu đi do mất điện kéo dài và hạ tầng bị tấn công. Nhiều nhà xuất bản phải mang sách sang Ba Lan in ấn dù chi phí cao. Tuy nhiên, các dòng sách giúp giảm lo âu và Romantasy (tác giả Rebecca Yarros, Sierra Simone) vẫn đạt doanh số ấn tượng, lên đến 40.000 bản/tựa.
• BA LAN: Thị trường tăng trưởng nhờ các nền tảng đăng ký trả phí như Empik Go. Các tác giả nội địa đang trỗi dậy mạnh mẽ ở mảng truyện tội phạm và sách tự lực (self-help).
• Các nước BALTIC & GEORGIA: Sách nói đang cạnh tranh khốc liệt tại Lithuania và Estonia (dẫn đầu là nền tảng Audioteka). Tại Georgia, các bộ luật mới nhắm vào tự do ngôn luận đã tạo ra rào cản kiểm duyệt đối với các tựa sách mang tư tưởng tiến bộ.

Các sách bán chạy:

• Ukraine:
• Hư cấu: Các tác giả Rebecca Yarros, Sierra Simone, Liz Tomforde.
• Phi hư cấu: Các tác phẩm của Ryan Holiday.
• Lithuania, Estonia & Latvia:
• Phi hư cấu: Journey Of The Soul, Non-Violent Communication, Gestalt Practice, Atomic Habits, Glucose Revolution, Let Them.
• Hư cấu: Các Tác Phẩm Của Colleen Hoover, Freida Mcfadden (Đặc Biệt Là The Maid), Alice Feeney; Series Binding (Chloe Walsh), Intermezzo (Sally Rooney), Anxious People (Fredrik Backman), The Covenant Of Water (Abraham Verghese), Wax Doll (Olga Ravn).
• Sách nói & Khác: Series Seven Sisters (Lucinda Riley), The Women (Kristin Hannah), Wimpy Kid (Jeff Kinney), Dog Man (Dav Pilkey), Và Các Tác Giả Valerie Perrin, Steven Bartlett, Adam Grant, Peter May.
• Georgia:
• FOURTH WING (Rebecca Yarros).
• Series TWILIGHT SAGA (Stephanie Meyer).
• Series BRIDGERTON (Julia Quinn).
• ALCHEMISED (SenLinYu).
• Ba Lan:
• Các tác giả Mel Robbins, James Clear, Freida McFadden.
• DARK RENAISSANCE (Stephen Greenblatt).
• TAKE ME TO YOUR LEADER (Neil deGrasse Tyson).
• Series TEMPEST (Victoria Aveyard), THEO OF GOLDEN (Allen Levi), và các tác phẩm của Gavin Francis.

3. KHU VỰC TRUNG & NAM ÂU:

Thể loại Romantasy áp đảo thị trường Séc và Slovakia, khiến cạnh tranh bản quyền cao hơn, và các nhà xuất bản phải yêu cầu kéo dài thời hạn bản quyền lên 7 năm để thu hồi vốn. Tại Croatia, giới trẻ có xu hướng đọc sách trực tiếp bằng tiếng Anh, buộc nhà xuất bản nội địa phải mua bản quyền cực sớm để cạnh tranh.

• SÉC, SLOVAKIA & SLOVENIA: Thể loại Romantasy áp đảo đến mức các nhà xuất bản chuyên về văn học mang tính văn chương cũng phải tranh giành bản quyền. Một thách thức lớn tại đây là sự bùng nổ của các nền tảng bán sách cũ như Knihobot, trực tiếp làm xói mòn doanh số sách in mới, trong khi e-book vẫn chỉ chiếm khoảng 10-15% tổng doanh số ngành sách.

Sách bán chạy:

ü  Romantasy: THE AESYMAREAN DUET (Bree Grenwich & Parker Lennox).

ü  Tên tuổi lớn: Dan Brown, Colleen Hoover, Jojo Moyes, John Grisham, Freida McFadden, Jeffery Deaver, Harlan Coben, Shari Lapena, Robin Cook, Frank Herbert, Isaac Asimov.

ü  Tác giả đạt giải thưởng: László Krasznahorkai, Han Kang, Jon Fosse, Abdulrazak Gurnah, Kazuo Ishiguro, David Szalay, Samantha Harvey, Paul Lynch, Shehan Karunatilaka, Damon Galgut.

ü  Phi hư cấu: Tiểu sử POPE LEO XIV (Ann Elise Allen).

• HUNGARY & CROATIA: Sách phi hư cấu về tâm lý và nuôi dạy con phát triển mạnh ở Hungary. Tại Croatia, giới trẻ có xu hướng đọc các thể loại "hot" trực tiếp bằng tiếng Anh, buộc các nhà xuất bản phải mua bản quyền từ rất sớm để giữ chân độc giả.

Sách bán chạy:

ü  Hư cấu: Dan Brown, Rebecca Yarros, Colleen Hoover, Chloe Walsh, Freida McFadden, Robert Galbraith, Kristin Hannah, Laurie Gilmore, Stephen King.

ü  Phi hư cấu: Gisele Pelicot, Hồi ký của Al Pacino, LET THEM (Mel Robbins).

• BULGARIA & ROMANIA: Bulgaria và Romania duy trì nhịp độ ổn định dù đối mặt với lạm phát và thay đổi tiền tệ. Để cạnh tranh với sách tiếng Anh nhập khẩu, các nhà xuất bản đã ứng dụng kỹ thuật in ấn tinh xảo như phun sơn viền sách (sprayed edges) để thu hút độc giả Gen Z.

4. KHU VỰC NGA VÀ THỔ NHĨ KỲ: Kiểm duyệt và lạm phát

• NGA: Nga đối mặt với sự sụt giảm sách in và bùng nổ nạn sách lậu do tác giả phương Tây từ chối cấp bản quyền. Tổng số tựa sách xuất bản giảm 3%, bán sách trực tuyến chiếm 54% doanh số. Sách kỹ thuật số và sách nói tăng trưởng 45%. Các đạo luật kiểm duyệt nghiêm ngặt về nội dung LGBTQ+ và bạo lực khiến văn học dịch sụt giảm mạnh (giảm 11% về số lượng tựa sách), trong khi nạn sách lậu bùng phát.

Xu hướng đọc: Tiểu thuyết lần đầu vượt qua non-fiction (52% thị phần). Các sách bán chạy: Onyx Storm, Sunrise Of The Reaping, If Cats Disappeared From The World, The 48 Laws Of Power, The Why Cafe.

• THỔ NHĨ KỲ: Siêu lạm phát khiến giá sách trở nên đắt đỏ. Các nhà xuất bản buộc phải bảo thủ hơn, tránh các bộ sách dài tập và ưu tiên các tựa sách có dung lượng vừa phải để tiết kiệm chi phí. Các thể loại khoa học viễn tưởng, kinh dị và tội phạm đang lên ngôi. Tương tự Nga, nội dung LGBTQ+ bị kiểm duyệt cực kỳ gay gắt Thổ Nhĩ Kỳ chuộng Sci-fi, kinh dị và trinh thám.

Các sách bán chạy:

• Phi hư cấu: Atomic Habits (James Clear), The Let Them Theory (Mel Robbins), Stolen Focus (Johann Hari).
• Hư cấu: Hamnet (Maggie O’farrell), The Midnight Library (Matt Haig), Welcome To The Hyunam-Dong Bookshop (Hwang Bo-Reum), Yellowface (R.F. Kuang).